Como fazer um press release que o jornalista leia até o fim? Começando pelo que importa: o release é um texto de serviço, e não um anúncio. Ele existe para entregar ao jornalista uma informação nova, verificável e de interesse do leitor dele, escrita de forma que dê para publicar com poucos ajustes. Se isso não está claro nas primeiras linhas, o texto vai para a lixeira.
Este artigo mostra a estrutura, um roteiro para preencher, exemplos de abordagem e os erros mais comuns.
O que é um press release
Press release (ou “release”) é um comunicado para a imprensa. Apresenta uma notícia: um lançamento de produto, uma pesquisa, uma expansão, uma parceria, uma mudança de liderança, um dado do setor. O jornalista recebe dezenas por dia e escolhe poucos, por isso o release precisa mostrar rápido o que é e por que interessa.
Antes de escrever: existe notícia?
Pergunte-se:
- É novo? Já foi publicado antes?
- É relevante para o público do veículo, e não apenas para a empresa?
- Dá para comprovar? Há dado, documento ou fonte?
- Tem algum personagem, número ou impacto que torne a história concreta?
Se a resposta é “só nós achamos importante”, talvez o melhor caminho seja outro: um artigo, uma newsletter ou um post, e não um release.
Estrutura passo a passo
1. Título. Informação, não slogan. Diga o que aconteceu, com verbo e dado: o que, quem e onde. Evite adjetivos como “revolucionário”.
2. Subtítulo (linha fina). Complementa o título com o dado mais importante ou o contexto.
3. Primeiro parágrafo (lide). Responde, em poucas linhas, às perguntas essenciais: quem, o quê, quando, onde, como e por quê. Se o jornalista só ler esse parágrafo, ele deve entender a notícia.
4. Desenvolvimento. Detalhes em ordem decrescente de importância: dados, contexto, números, impacto e como funciona.
5. Citação. Uma ou duas falas de um porta-voz que acrescentam informação ou opinião, e não repetem o texto.
6. Sobre a empresa. Dois ou três parágrafos curtos, com informações verificáveis.
7. Contatos. Nome, telefone e e-mail de quem pode atender a imprensa, além de links para fotos, vídeos e documentos.
Roteiro para preencher
- Título: nome da empresa, verbo no presente, o que aconteceu e o dado principal.
- Lide: a empresa anunciou, em tal data, tal fato, em tal lugar, para tal público, com tal resultado.
- Desenvolvimento: como funciona, números, histórico e contexto de mercado.
- Citação: nome e cargo do porta-voz explicando por que a decisão importa.
- Sobre a empresa: área de atuação, onde atua e ano de fundação, se for verdade e verificável.
- Contato: nome, e-mail e telefone de quem atende a imprensa.
Linguagem
- Frases curtas e voz ativa.
- Dados com a fonte e o ano.
- Sem adjetivos de propaganda, de superioridade, como “o melhor” ou “o único”, a não ser com comprovação.
- Siglas e termos técnicos explicados.
- Terceira pessoa.
- Texto revisado, sem erros de ortografia.
Como enviar
- Personalize o e-mail: mostre por que a pauta interessa àquele jornalista, com uma linha curta no corpo da mensagem.
- Cole o release no corpo do e-mail, e não apenas como anexo, e inclua links de fotos e de materiais.
- Escolha o momento: evite sextas à tarde e feriados, e respeite o fechamento de cada veículo.
- Faça um único follow-up, educado, depois de alguns dias.
- Esteja disponível para atender o jornalista rapidamente.
Exemplo de abordagem por e-mail
O texto do e-mail que acompanha o release pesa tanto quanto o release. Um bom modelo é curto: uma saudação pelo nome do jornalista, uma frase dizendo por que a pauta interessa ao público dele (por exemplo, “você cobre o setor de logística e esta pesquisa traz dados novos sobre o tema”), o link ou o texto do release logo abaixo e um telefone para contato. Evite começar com “venho por meio deste” ou com elogios genéricos. Se o jornalista não conhece a empresa, uma linha sobre quem é o porta-voz e por que ele pode falar do assunto ajuda.
Material de apoio que ajuda o jornalista
Fotos em boa resolução, com crédito e legenda, gráficos simples, vídeos curtos e um documento com dados completos (a fonte da pesquisa, o regulamento da campanha) facilitam a vida de quem escreve. Deixe os arquivos em uma pasta de fácil acesso, com link público, e informe se há restrição de uso. Uma pergunta que sempre ajuda: o jornalista consegue publicar a partir do que enviei, sem precisar pedir mais nada?
Quando um release não é a melhor ferramenta
Para uma opinião, um artigo assinado costuma funcionar melhor. Para um evento com data, um convite. Para uma notícia sensível ou complexa, uma conversa direta com o jornalista, com o porta-voz preparado. O release é bom para fatos objetivos e comprováveis, e não para convencer.
Erros comuns
- Título genérico ou institucional.
- Primeiro parágrafo cheio de histórico da empresa.
- Linguagem de propaganda.
- Falta de dado que comprove a afirmação.
- Texto longo demais.
- Foto de baixa qualidade ou sem permissão de uso.
- Contato indisponível quando o jornalista liga.
- Disparo em massa, sem critério.
Resumo rápido
- O release só funciona quando há notícia: algo novo, relevante e comprovável.
- O primeiro parágrafo deve responder quem, o quê, quando, onde, como e por quê.
- Linguagem direta, dados com fonte e nenhum adjetivo de propaganda.
- Envie por e-mail personalizado, com o texto no corpo da mensagem e material de apoio por link.
- Faça um único acompanhamento e esteja pronto para atender o jornalista.
Release, entrevista e reputação
O release é uma das ferramentas da assessoria. Muitas vezes o jornalista pede uma entrevista depois dele, e aí entra o preparo do porta-voz, tema do artigo o que é media training. Para entender como uma assessoria organiza esse trabalho, veja assessoria de imprensa e a gestão de reputação e comunicação de crise. Para conversar com a BR Brokers, fale conosco pelo WhatsApp e informe a notícia que a empresa quer comunicar.